Pada Juli 2025, para pemain utama di sektor e-commerce Tiongkok, termasuk Ele.me dari Alibaba Group Holding, Meituan, dan JD.com, menyetujui untuk mengendalikan praktik diskon agresif di pasar pengiriman makanan. Kesepakatan ini merupakan respons terhadap arahan dari State Administration for Market Regulation (SAMR) yang mendorong perusahaan-perusahaan tersebut untuk mengadopsi strategi persaingan yang lebih "rasional" demi membina lingkungan pasar yang lebih sehat. Intervensi SAMR dipicu oleh persaingan ketat selama berbulan-bulan yang ditandai dengan diskon besar-besaran yang ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan ini untuk menarik pengguna.
Meituan dilaporkan mencapai puncak 150 juta pesanan harian pada pertengahan Juli 2025, sementara Taobao Shangou milik Alibaba memfasilitasi 80 juta pengiriman dalam satu hari. JD.com, yang baru memasuki sektor pengiriman makanan pada Februari 2025, telah mencapai 25 juta pesanan harian pada pertengahan Juni 2025. Menanggapi seruan SAMR untuk standarisasi aktivitas promosi, Meituan mengumumkan akan menghentikan tekanan terhadap pedagang untuk menawarkan diskon kepada konsumen. JD.com berjanji untuk menghindari promosi berlebihan, seperti pemberian voucher untuk barang gratis, sementara Ele.me dari Alibaba berkomitmen untuk menjaga margin keuntungan pedagang. Langkah-langkah ini sejalan dengan upaya regulasi yang lebih luas yang bertujuan untuk mencegah "perilaku kerumunan" (herd behavior) di sektor-sektor yang sedang berkembang. National Development and Reform Commission (NDRC) juga berencana untuk mengatasi persaingan berlebihan, terutama di industri seperti pengiriman makanan, untuk mengurangi distorsi pasar dan mempromosikan praktik yang adil. Konsep "involution" atau persaingan yang berlebihan dan tidak efisien, telah menjadi perhatian utama regulator, yang melihatnya sebagai penghambat pertumbuhan berkelanjutan.
Persaingan yang meningkat dan tindakan regulasi yang menyusul telah memengaruhi kinerja saham perusahaan. Setelah intervensi SAMR, saham Meituan mengalami kenaikan hingga 5%, sementara saham JD.com dan Alibaba naik antara 1,5% hingga 2,5%. Pada 1 Agustus 2025, saham Alibaba diperdagangkan pada $120,63, menandai kenaikan 2,82% dari harga penutupan sebelumnya. Komitmen perusahaan untuk mengurangi diskon agresif diharapkan dapat mendorong pertumbuhan yang lebih berkelanjutan di pasar pengiriman makanan, menyeimbangkan keuntungan konsumen dengan profitabilitas pedagang. Peristiwa ini mencerminkan pergeseran yang lebih luas dalam lanskap regulasi teknologi Tiongkok, di mana otoritas semakin menekankan pada praktik bisnis yang bertanggung jawab dan persaingan yang sehat. Sejarah menunjukkan bahwa perang harga yang intens dalam industri pengiriman makanan di Tiongkok bukanlah hal baru, dengan siklus serupa yang terjadi hampir satu dekade lalu, yang juga memicu intervensi regulator. Dengan kesepakatan baru ini, para pemain utama menunjukkan kesadaran akan pentingnya menciptakan ekosistem yang harmonis, di mana inovasi dan efisiensi dapat berkembang tanpa mengorbankan keberlanjutan jangka panjang atau kesejahteraan semua pihak yang terlibat.