En juillet 2025, les principaux acteurs du commerce électronique chinois, notamment Ele.me d'Alibaba Group Holding, Meituan et JD.com, se sont engagés à freiner leurs pratiques de remises agressives sur le marché de la livraison de nourriture. Cet accord fait suite à une directive de l'Administration d'État pour la régulation du marché (SAMR), qui a encouragé les entreprises à adopter des stratégies de concurrence plus « rationnelles » pour favoriser un environnement de marché plus sain.
L'implication du SAMR a été motivée par des mois de concurrence intense caractérisée par des remises substantielles offertes par ces entreprises pour attirer les utilisateurs. Meituan, par exemple, a enregistré un pic de 150 millions de commandes quotidiennes en juillet, tandis que Taobao Shangou d'Alibaba a facilité 80 millions de livraisons en une seule journée. En réponse à l'appel du SAMR pour des activités promotionnelles standardisées, Meituan a annoncé qu'elle cesserait de faire pression sur les commerçants pour qu'ils offrent des remises aux consommateurs. JD.com s'est engagé à éviter les promotions excessives, comme l'offre de bons pour des articles gratuits. Ele.me d'Alibaba s'est engagé à protéger les marges bénéficiaires des commerçants.
Ces mesures s'inscrivent dans le cadre d'efforts réglementaires plus larges visant à prévenir les « comportements grégaires » dans les secteurs en développement. La Commission nationale du développement et de la réforme (NDRC) a l'intention de s'attaquer à la concurrence excessive, en particulier dans des secteurs tels que la livraison de nourriture, afin d'atténuer les distorsions du marché et de promouvoir des pratiques équitables. La concurrence accrue et les actions réglementaires qui en ont résulté ont eu un impact sur la performance boursière des entreprises. Suite à l'intervention du SAMR, les actions de Meituan ont augmenté jusqu'à 5 %, tandis que celles de JD.com et d'Alibaba ont progressé de 1,5 % à 2,5 %. Au 1er août 2025, l'action d'Alibaba s'échangeait à 120,63 $, marquant une augmentation de 2,82 % par rapport à son précédent cours de clôture.
L'engagement des entreprises à réduire les remises agressives devrait favoriser une croissance plus durable sur le marché de la livraison de nourriture, en équilibrant les avantages pour les consommateurs et la rentabilité des commerçants. L'intervention du SAMR s'inscrit dans une démarche plus large visant à maîtriser la concurrence dans le secteur technologique chinois, comme en témoigne l'amende de 478 millions de dollars infligée précédemment à Meituan pour des pratiques anticoncurrentielles, y compris des contrats exclusifs avec des restaurants. Cette approche réglementaire va au-delà de la simple fin des guerres de prix pour remodeler le fonctionnement des plateformes, avec de nouvelles exigences axées sur la concurrence loyale et la protection des droits des travailleurs.
La guerre des prix dans la livraison de nourriture, qui a débuté en février 2025, a vu les trois entreprises investir massivement dans des subventions pour accroître leur part de marché. JD.com a engagé 10 milliards de yuans pour améliorer la qualité des restaurants, tandis qu'Alibaba a investi 50 milliards de yuans sur sa plateforme Taobao Shangou, y compris 100 jours de ventes « Super Saturdays ». Meituan s'est également joint à la compétition, réduisant les frais et élargissant ses services de livraison rapide pour couvrir une gamme plus large de produits. Ces remises agressives ont considérablement augmenté les volumes de commandes quotidiennes, passant d'environ 100 millions au début de l'année à plus de 250 millions le week-end dernier. Cependant, la durabilité de cette stratégie reste une préoccupation. La concurrence accrue a déjà eu un impact sur les perspectives financières de Meituan, l'entreprise anticipant une baisse de son bénéfice d'exploitation au deuxième trimestre 2025 malgré la croissance de son chiffre d'affaires, car elle augmente ses dépenses en subventions pour défendre sa part de marché. Le commentaire du PDG Wang Xing sur sa volonté de dépenser « 10 milliards de yuans ici, 10 milliards de yuans là » signale l'engagement de Meituan à maintenir son leadership sur le marché, même au détriment de la rentabilité à court terme.