Em julho de 2025, os principais players do e-commerce da China, incluindo Ele.me do Alibaba Group Holding, Meituan e JD.com, comprometeram-se a conter as práticas de descontos agressivos no mercado de entrega de alimentos. Esta ação seguiu uma diretiva da Administração Estatal para Regulação do Mercado (SAMR), que incentivou as empresas a adotarem estratégias de concorrência mais "racionais" para promover um ambiente de mercado mais saudável. A intervenção da SAMR foi motivada por meses de intensa competição, caracterizada por descontos substanciais oferecidos por estas empresas para atrair utilizadores. Meituan registou um pico de 150 milhões de pedidos diários em julho, enquanto a Taobao Shangou da Alibaba facilitou 80 milhões de entregas num único dia. Em resposta ao apelo da SAMR por atividades promocionais padronizadas, a Meituan anunciou que deixaria de pressionar os comerciantes a oferecer descontos aos consumidores. A JD.com comprometeu-se a evitar promoções excessivas, como a oferta de vales para itens gratuitos. A Ele.me da Alibaba comprometeu-se a salvaguardar as margens de lucro dos comerciantes.
Estas medidas estão alinhadas com esforços regulatórios mais amplos destinados a prevenir "comportamento de manada" em setores em desenvolvimento. A Comissão Nacional de Desenvolvimento e Reforma (NDRC) pretende abordar a concorrência excessiva, particularmente em setores como a entrega de alimentos, para mitigar distorções de mercado e promover práticas justas. A intensificação da concorrência e as subsequentes ações regulatórias tiveram um impacto no desempenho das ações das empresas. Após a intervenção da SAMR, as ações da Meituan registaram um aumento de até 5%, enquanto as ações da JD.com e Alibaba subiram entre 1,5% e 2,5%. Em 1 de agosto de 2025, as ações da Alibaba estavam a ser negociadas a $120,63, marcando um aumento de 2,82% em relação ao seu preço de fecho anterior. O compromisso das empresas em reduzir os descontos agressivos deverá promover um crescimento mais sustentável no mercado de entrega de alimentos, equilibrando as vantagens para os consumidores com a rentabilidade dos comerciantes. A concorrência neste setor tem sido feroz, com a Meituan a registar 120 milhões de pedidos diários em 5 de julho, superando o pico de 90 milhões do verão anterior. A Alibaba, através da sua Taobao Instant Commerce, anunciou um plano de subsídios de 50 mil milhões de yuans para impulsionar o crescimento, atingindo 60 milhões de pedidos diários no final de junho. A JD.com, que entrou no mercado de entrega de alimentos em fevereiro, alcançou 25 milhões de pedidos diários até 18 de junho. A SAMR, ao intervir, visa temperar táticas agressivas de descontos e promoções que caracterizaram o setor de entrega de alimentos na China, promovendo um ecossistema mais saudável e uma situação ganha-ganha para todos os envolvidos. A pressão regulatória sobre as empresas de tecnologia chinesas tem sido uma tendência contínua, com multas e escrutínio a moldarem o panorama operacional. Por exemplo, em abril de 2025, a Alibaba foi multada em 2,75 mil milhões de dólares por abuso de posição dominante.