A luglio 2025, i principali attori dell'e-commerce cinese, tra cui Ele.me di Alibaba Group Holding, Meituan e JD.com, hanno raggiunto un accordo per moderare le pratiche di sconto aggressive nel mercato della consegna di cibo. Questa intesa è giunta in seguito a una direttiva della State Administration for Market Regulation (SAMR), che ha incoraggiato le aziende ad adottare strategie di competizione più "razionali" per promuovere un ambiente di mercato più sano e sostenibile.
Il coinvolgimento del SAMR è stato innescato da mesi di competizione intensa, caratterizzata da sconti sostanziali offerti dalle piattaforme per attrarre utenti. Meituan ha registrato un picco di 150 milioni di ordini giornalieri a luglio, mentre la piattaforma Taobao Shangou di Alibaba ha gestito 80 milioni di consegne in un singolo giorno, evidenziando la portata della guerra dei prezzi. In risposta all'appello del SAMR per attività promozionali standardizzate, Meituan ha annunciato la cessazione della pressione sui commercianti per offrire sconti ai consumatori. JD.com si è impegnata a evitare promozioni eccessive, come buoni per articoli gratuiti, mentre Ele.me di Alibaba ha promesso di salvaguardare i margini di profitto dei commercianti. Queste misure si allineano con sforzi normativi più ampi volti a prevenire "comportamenti gregari" nei settori in via di sviluppo. La National Development and Reform Commission (NDRC) intende affrontare la concorrenza eccessiva, in particolare in settori come la consegna di cibo, per mitigare le distorsioni del mercato e promuovere pratiche eque. L'intervento normativo riflette una strategia governativa più ampia per gestire la competizione nel settore tecnologico, con il SAMR che in precedenza ha multato Meituan per pratiche anticoncorrenziali, dimostrando la volontà delle autorità di imporre sanzioni significative.
L'impatto di questa accesa competizione e delle conseguenti azioni normative si è riflesso sulla performance azionaria delle società. A seguito dell'intervento del SAMR, le azioni di Meituan hanno registrato un aumento fino al 5%, mentre quelle di JD.com e Alibaba sono salite tra l'1,5% e il 2,5%. Al 1° agosto 2025, il titolo Alibaba era scambiato a circa $120,63, segnando un aumento del 2,82% rispetto alla chiusura precedente. Gli analisti di JPMorgan Chase avevano avvertito che i titoli avrebbero potuto rimanere sotto pressione per tre o sei mesi, mentre Goldman Sachs prevedeva perdite significative per l'unità di consegna di cibo di Alibaba. Questo accordo per ridurre gli sconti aggressivi è previsto per promuovere una crescita più sostenibile nel mercato della consegna di cibo, bilanciando i vantaggi per i consumatori con la redditività dei commercianti, segnando un passo verso una maggiore maturità del settore.
Storicamente, le guerre dei prezzi nel settore della consegna di cibo in Cina hanno seguito un ciclo di spesa insostenibile, con le aziende che faticavano a mantenere elevati livelli di sussidi. L'attuale tregua ricorda cicli simili di quasi un decennio fa, quando le aziende non potevano sostenere le loro aggressive strategie di sussidi. Questo schema evidenzia come queste guerre dei prezzi emergano ripetutamente quando nuovi concorrenti entrano nel mercato o i giocatori esistenti cercano quote di mercato, ma alla fine raggiungono limiti finanziari che costringono a ritiri a livello di settore. Nonostante i ricavi sostanzialmente più elevati di oggi, le dinamiche economiche fondamentali rimangono impegnative, rendendo le guerre dei prezzi prolungate finanziariamente non sostenibili per le piattaforme.