En julio de 2025, los principales actores del comercio electrónico de China, incluyendo Ele.me de Alibaba Group Holding, Meituan y JD.com, se comprometieron a moderar sus prácticas de descuentos agresivos en el mercado de entrega de alimentos. Este acuerdo se produjo tras una directiva de la Administración Estatal para la Regulación del Mercado (SAMR), que alentó a las empresas a adoptar estrategias de competencia más "racionales" para fomentar un entorno de mercado más saludable. La intervención de la SAMR fue motivada por meses de intensa competencia, caracterizada por sustanciales descuentos ofrecidos por estas compañías para atraer usuarios. Meituan, por ejemplo, registró un pico de 150 millones de pedidos diarios en julio, mientras que Taobao Shangou de Alibaba facilitó 80 millones de entregas en un solo día. La competencia se intensificó con inversiones significativas, como los 100 mil millones de yuanes de Meituan y los 50 mil millones de yuanes de Alibaba para subsidios, lo que llevó a volúmenes de pedidos récord, llegando a superar los 250 millones de pedidos combinados en un fin de semana.
En respuesta al llamado de la SAMR para actividades promocionales estandarizadas, Meituan anunció que cesaría la presión a los comerciantes para ofrecer descuentos a los consumidores. JD.com se comprometió a evitar promociones excesivas, como la provisión de cupones para artículos gratuitos. Ele.me de Alibaba se comprometió a salvaguardar los márgenes de beneficio de los comerciantes. Estas medidas se alinean con esfuerzos regulatorios más amplios para prevenir el "comportamiento de manada" en sectores en desarrollo, con la Comisión Nacional de Desarrollo y Reforma (NDRC) planeando abordar la competencia excesiva para mitigar distorsiones del mercado y promover prácticas justas. La intensificada competencia y las subsiguientes acciones regulatorias han tenido un impacto en el rendimiento de las acciones de las empresas. Tras la intervención de la SAMR, las acciones de Meituan experimentaron un aumento de hasta el 5%, mientras que las de JD.com y Alibaba subieron entre el 1.5% y el 2.5%. Al 1 de agosto de 2025, las acciones de Alibaba cotizaban a 120.63 dólares, lo que representa un aumento del 2.82% respecto a su precio de cierre anterior. El compromiso de las empresas de reducir los descuentos agresivos se anticipa que promoverá un crecimiento más sostenible en el mercado de entrega de alimentos, equilibrando las ventajas para el consumidor con la rentabilidad del comerciante. El mercado de entrega de alimentos en línea de China, valorado en aproximadamente 81.9 mil millones de dólares en 2024, se proyecta que alcance los 197.9 mil millones de dólares para 2033, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 9.79%.